Tant si sou traductor professional, lingüista novell o simplement un client intentant navegar per les vastes aigües que representen les diferents àrees de la traducció, no hi ha cap dubte que aprendre tota l’argot utilitzat en aquest camp pot ser complicat. Què és un redactor creatiu? Quina diferència hi ha entre correcció i revisió? Què són la domesticació i l’estrangerització? Tot plegat pot fer-se una mica costa amunt. Bé, lectors, no patiu. Podeu comptar amb englishpanish. Algunes de les preguntes més freqüents que rebem en la nostra professió són: «Què és la localització? I la transcreació? Per què les necessito i per a què serveixen?». En aquest article aprofundirem en les diferències entre traducció, localització i transcreació.
Sovint es creu que aquests tres conceptes estan clarament delimitats en seccions diferents de la traducció, entre les quals els clients poden reconèixer i triar fàcilment allò que el seu projecte necessita. Malauradament (com passa amb la majoria de qüestions en el món de la traducció), no és tan senzill. En canvi, hem de visualitzar aquests termes com a capes diferents dins d’una escala gradual en què els conceptes es barregen i es creuen. Podem entendre’ls com tres capes superposades d’un mateix servei.
Traducció (Capa 1):
En comparació, la noció de traducció sembla aparentment senzilla, oi? Simplement passes les paraules d’una llengua a una altra i ja ho tens: una traducció. Error. Hi ha una raó per la qual sovint fem servir la nostra estimada expressió lost in translation, és a dir, «perduts en la traducció».
Hi ha una idea molt estesa segons la qual, en traduir, cal estructurar les frases per complir els requisits i expectatives d’un altre sistema lingüístic. Per exemple, si traduíssim paraula per paraula (literalment, sense reestructurar res) la pregunta japonesa «O namae wa nan desu ka (名前はなんですか)», ens quedaria «el teu nom quin és?». Sona estrany en català, oi?
L’objectiu principal dels traductors és crear una traducció precisa i efectiva que expressi el mateix missatge que el text original en la llengua d’arribada, tot respectant-ne les regles gramaticals i sintàctiques.
Des de la perspectiva del client, la traducció de productes i pàgines web pot ser efectiva per accelerar l’experiència del consumidor i arribar a una audiència més àmplia. Tanmateix, els clients han d’anar amb compte amb què decideixen traduir. Vegem l’exemple de la marca de cotxes Mercedes. En el seu intent d’arribar a un públic més global, van traduir el seu nom a l’equivalent xinès més proper: Mercedes Bensi. No sembla que hi hagi cap problema, oi? Doncs sí, si tenim en compte que bensi en xinès significa «córrer cap a la mort». Segur que no era aquesta la imatge que volien transmetre. Això ens porta al següent subgrup superposat en el món de la traducció: la localització.
Localització (Capa 2):
Us heu quedat mai perplexos amb el concepte dels graus Fahrenheit? De debò, quant són 97 graus Fahrenheit? O potser us heu trobat desconcertats quan una recepta us diu que afegiu 3 tasses de sucre. Agafeu una tassa gran o la tasseta del cafè? Bé, tot això entra dins del gran paraigua de la localització.
En paraules de Layman, la localització es pot entendre com l’adaptació cultural de productes per adequar-los a les normes d’una societat en el seu conjunt. Això pot produir-se interlingüísticament (entre llengües diferents) o intralingüísticament (entre cultures diferents que comparteixen llengua). El procés va més enllà del nivell superficial de la traducció i modifica elements com el color, les dates i el seu format, les imatges i la presentació, amb l’objectiu de fer que un producte sigui més apropiat i atractiu en la cultura d’arribada.
Potser us pregunteu: realment necessito això per a productes com el material de màrqueting, quan una plantilla única m’estalviaria molt de temps i diners? Especialment si voleu expandir el vostre negoci amb èxit cap a un mercat més global, necessiteu la localització. Vegem per què.
L’empresa sueca d’aspiradores Electrolux va intentar expandir-se al mercat nord-americà amb un eslògan que van traduir a l’anglès com «Nothing sucks like an Electrolux». Tot i que pretenien dir que «no hi ha res que aspiri com una Electrolux», la frase també es pot entendre com «no hi ha res pitjor que una Electrolux». Costa imaginar per què no van triomfar als Estats Units, oi?
Un bon exemple de localització el trobem a Coca-Cola. Recordeu quan, cap al 2013/2014, Coca-Cola va decidir fer un embalatge més personal imprimint noms a les llaunes? Aquesta estratègia va ser un èxit rotund a Occident. Però què passa quan tens una campanya centrada en l’individu i el públic al qual vols arribar prové d’una cultura on l’individualisme no està ben vist? A la Xina, els noms sovint s’acompanyen de títols de respecte (com Don, Doña, Mestre, Senyor, etc.), així que Coca-Cola va decidir substituir els noms per les relacions entre persones. Gràcies a aquesta estratègia de localització, la gent regalava llaunes que deien «amic» o «company de classe», una iniciativa molt més sensible culturalment.
Transcreació (Capa 3):
Així com la localització va més enllà dels límits de la traducció, la transcreació va més enllà de la localització. Arle Lommel, analista sènior a Common Sense Advisory, descriu aquest procés com «la creació de contingut en la llengua d’arribada inspirat en la seva font». En altres paraules, mentre que els dos processos anteriors implicaven transferir un producte cultural d’una llengua a una altra, la transcreació consisteix bàsicament a començar de zero i construir una marca o producte des dels fonaments, basant-se en les arrels d’una nova audiència. Sona una mica abstracte, oi?
La publicitat és una combinació complexa de llenguatge, contingut visual i narració. Hi ha matisos i jocs culturals que senzillament no es poden traduir. Per exemple, tan bon punt tenim una marca amb un joc de paraules enginyós i intentem recrear-lo en una altra llengua, l’efecte es perd en la majoria de casos.
La transcreació pretén crear l’essència del missatge, producte o marca reconstruint-lo completament amb una nova audiència en ment. Això implica que es pot acabar amb un eslògan o una marca totalment diferents de l’original, però que connectaran amb el públic d’una manera més personal.
El transcreador ha de conèixer els aspectes de màrqueting del producte original i reproduir-los dins del marc cultural i social de la llengua d’arribada. És un procés creatiu que treballa estretament amb una cultura específica. En canvi, els localitzadors han d’entendre les característiques variables d’un producte i saber com adaptar-les a múltiples cultures d’arribada. Aquest procés és molt menys creatiu i molt més sistemàtic.
Així que, per què no posar un exemple per deixar-ho ben clar? Red Bull és un exemple perfecte de bona transcreació. A mesura que s’expandien pel mercat xinès, van canviar els colors de les llaunes a daurat, els toros a vermell i la tipografia a negre. Això es deu al fet que la cultura xinesa associa el vermell i el daurat amb la sort i el prestigi, i també al fet que els toros vermells resulten més estilitzats per a aquell mercat.
Per descomptat, si encara no teniu clar on encaixaria la vostra traducció en aquesta escala, sempre és millor contactar amb la vostra agència de confiança i senzillament preguntar.
Article traduït per Yago Carballeira.
Referències:
https://www.cmswire.com/digital-experience/translation-localization-transcreation-whats-the-difference/
https://www.textunited.com/blog/translation-localization-transcreation/
https://www.translateplus.com/blog/translation-localization-transcreation-whats-difference-anyway/
https://wolfestone.co.uk/insights/blogs/do-i-need-translation-localisation-transcreation
https://phrase.com/blog/posts/5-examples-localization-gone-tragically-awry/
